Pazarlamacıların dilinde tüy bitti, söylemekten bıkmadılar: "Artık tüketicide değer yaratmak önemli.". Neden? Çünkü artık tüketiciler "ceteris paribus" un içine dahil değiller. Tüketiciler markalara eskisi kadar sadık da değiller. Neden olsunlar? Binlerce seçenek varken kim ilk gördüğüne gidecek kadar aptal olur? Kimse olmaz.
Hemen bir örnek verelim. HP firması bilgisayarlarını pazarlarken "The PC is personal again." mottosunu kullanıyor. Acaba HP marka bilgisayarların kişiselliği verilen iki yıllık garantinin bataryayı kapsamamasından mı kaynaklanıyor? Evet, birinci elden yaşadığım olayı hemen paylaşmak ve firmanın marka değerini nasıl düşürdüğünü sizlere açıklamak istiyorum.
Dünya çapında çok takdir edilen, reklamlarını az sıklıkta çok özellikli gerçekleştiren bu firma nedense satış sonrasında çok problemli olabiliyor. Bunda en etkili sebep bence tüketiciye karşı geliştirilen tutum. HP firmasıyla ilk sorunum şarj aletimin bozulmasıyla başladı. E-posta yoluyla derdimi mühendislerle paylaştım ve bir iş günü içerisinde cevabımı aldım. Firma bu durumla son derece kolay ve hızlı baş etti. İki gün sonra adresime bir batarya postalanmıştı ancak güç kablosu yoktu. Bu sorunu göz ardı ettim zira markaya olan güvenim tamdı. Bu hadiseden yaklaşık iki ay sonra bilgisayarım uyarı verdi. Uyarı ise bataryamın kullanım süresinin dolduğu ve bataryayı değiştirmem gerektiğini belirtiyordu. Durumumu çözmek için HP firmasının muhteşem(!) mühendislerine bir kez daha ulaştım. BIOS yazılımı denilen, bilgisayarın fan ve batarya parçalarının düzgün çalışmasını sağlayan yazılımı güncellemem sonrasında HP Support Assistant programını kullanarak bir test yapmam gerektiği belirtildi. Her sorumlu kullanıcı gibi kaçak yollara baş vurmadan ne istendiyse yaptım. Sonuç? Sonuçta mühendisler bana yeni batarya almam gerektiğini söyledi.
Şimdi düşünelim; bir firma size bir ürün satıyor ardından satış sonrası desteğin iki yıl ücretsiz verileceğini söylüyor. Buraya kadar her şey çok güzel. Bu aşamada HP firmasının müşteri temsilcisiyle bir görüşme talebinde bulunuyorum. Bir iş günü sonra telefon geliyor ve konuşmanın sonunda hiç bir hatam olmadan kullanmış olmama rağmen bataryaya neden para ödemem gerektiğine dair sağlam bir cevap alamıyorum.
Bu durumda HP firmasının sorunları bence;
1-Tüketiciye gereken değeri vermemesi,
2-Tüketiciyi garanti süresi içinde mağdur etmesi,
3-Bir bataryayı kargoyla yollayamayacak kadar küçük ve basit bir firma olması,
4-Kaybedilen bir tüketiciyi çok dikkate almamaları.
Her dört durumda da kayıp firma ve marka değeri için çok fazla. Sadece geçen hafta içerisinde benden tavsiye isteyen altı arkadaşıma "Ne alırsan al, HP den uzak dur!" cümlesini kurdum. Bu kadar olumsuz bildirim firmaya altı müşteri kaybettirdi.
Öte yandan DELL firması satış sonrasında bir harika. Sırf basit bir problemde mühendislerin olduğunuz yere gelip sorunu çözmeleri bile güveni arttırıyor ve müşteri değerine katkıda bulunuyor.
Firmalar artık şunun farkına varmalı; bizler -tüketiciler- artık kara kaşınıza kara gözünüze değil bize verdiğiniz öneme, hayatımızda oynadığınız kolaylaştırıcı rollere ve bize sağladığınız maksimum faydaya bakarak ürün satın alıyoruz. Koyun değiliz!
Önce müşteri değeri sonra para.
Alperen SÖZEN
25 Aralık 2011 Pazar
23 Kasım 2011 Çarşamba
Pazarlama'nın Değişen Yüzü: Yeni Dijital Çağ
Bir çok ürünün hayatımıza çok hızlı girdiği bir dönemde yaşıyoruz. Tüketiciler artık şirketlerden süreklilik, güvenilirlik dışında bir çok farklı yaklaşım bekliyorlar. Neticede "yeni dijital çağ" kendisiyle beraber hareket halinde işlerimizi bitirme fırsatını bizlere sunmaya başladı.
Oysa yeni pazarlama anlayışında 4P(Price, Promotion, Place, Product) yerini 4C almıştı. Şimdi o 4C faktörünün de hızlı değiştiğini görüyoruz. Content(İçerik), Conversation(Konuşma), Community(Topluluk), Contibuity(Süreklilik) olarak yeni bir trend yakalayan pazarlamacılar bu değişimi nasıl yönetecekler?
Çok eksik olduğumuz konular değil aslında. İçerik ile başlayacak olursak; içerik için yeni trend "be engaged" denilen sürekli iç-içeliği öngören bir anlayış. Burada anlatılmak istenen, ulaşmak istediğiniz tüketiciyle sürekli paylaşımda bulunmanız gerektiği. Ürününüz alınmasa bile tüketicinin hayatına belli bir içerik yerleştirmek gereklidir. Önder markaların bunu fark etmiş olması tesadüf olamaz. Dahi adledilen Steve Jobs iPhone ürününden önce iPod'larla bu içerik meselesini halletmiştir. Nasıl mı? iPod un ilk nesli tüketiciye her zaman yanında olacak 240 şarkıyı garantilemiş üstelik sıkıldıkları anda oyun oynamalarını da mümkün kılmıştır. Tüm bunların dışında iPod'un piyasaya çıktığı dönem trend olan mp3 çalan mobil telefonlar iPod'un tasarımını ve kullanıcıda yarattığı tatmini yaratamadı. Sonuç; Steve Jobs ve Apple 1 - büyük cep telefonu üreticileri 0. İkinci nesilde Apple bir atılımla kapasite yükseltmesine(hafıza seçeneklerinin yükseltilmesi) ve modaya uyumlu cihaz üretimine(renk seçenekleri, sporda kullanılması için aksesuarlar vb.) geçildi. Neticede iPod Apple firmasına çok büyük paralar kazandırdı.
Gelelim Konuşmaya. Konuşma aslında bildiğimiz konuşma gibi algılanmamalı. Buradaki konuşma tüketici ile iki yönlü diyalog oluşturmak anlamındadır. Asıl olan hitap ettiğiniz müşteri kesiminin çekincelerini dinlemeli, isteklerine dikkat etmeli ve pazarlama stratejilerinizi bu yönde geliştirmelisiniz ki rekabet durumunda önde olun. Neden? Çünkü tüketiciler eskisi gibi değil. Ellerinde çok büyük bir silah var:"Sosyal Medya". Sosyal medya tüketicilere evlerinden çıkmadan buluşma fırsatı verdi. Bir araya gelen tüketiciler artık şikayetlerini paylaşmakla kalmıyor onları dinlemedikleri için firmalara kızıyor ve bu kızgınlıklarını ürünlere zarar verecek söylemler içeren blog yazıları, tweetler ve durum güncellemeleri ile paylaşıyor. Bir müşteriyi memnun etmek pek açıdan çok çok zordur. Eldeki bilginin değerlendirilmesi ve tüketicinin, müşterinin isteğinin göz önünde bulundurulması hayat kurtarabilir. Örneğin Warner Bros film şirketinin karını arttırmak için sosyal medyayı takip eden yüz kişilik özel bir ekip oluşturduğunu biliyor muydunuz? Çünkü müşteri ile konuşmak sinema yoluyla da olsa onların işi. Kendilerini müşteriye anlatmak için film çekerler. Müşterilerin düşüncelerini de ağ üzerinden alırlar. Sürekli iletişim halinde oldukları için hangi filme onay verip hangisini geri çevireceklerini de çok iyi bilirler.
Topluluk kavramı ise esasen müşterilerden kurulu bir ağ oluştumak gerekliliği ve bunu yaparken güvenliği sağlamak gerektiğini anlatır. Esas söylem müşterileri güvenli bir şekilde birbirine bağla. Müşterileriniz bugün buradaysa bu sizin başarınızdır. Aman yanılmayasınız müşteri değişkendir! Her an kaçabilirler. Esas beceriniz ve başarınız ne zaman ortaya çıkar? Kriz anında! Güvenli bir ağda yer alan müşteri bu ağın sağladığı avantajları bırakmak istemeyecektir. Ürününüze güveniniz tam olmalı. Satış sonrasında güçlü olmalı, her zaman daha uzun süreli garanti, eksiksiz servis olanakları sunmalısınız. Müşterinizi hatırlamalı, müşterilerinizin satın alma paternlerini bilmelisiniz. Wall Mart'a giren müşteri her zaman en ucuza ulaşacağını bilerek oraya girer. Migros'un müşterileri firmanın çevreyi korumaya yönelik çabalarına saygı duyarak oradan alış veriş yapar. Tüm bunlar gerçekleşirken firma olarak topluluğa sunduğunuz hizmetler, ek servisler vb. mutlaka bir ağ oluşturur. Güveni vermek firma olarak size düşer.
Tüm bu faaliyetleri destekleyen son faktör sürekliliktir. Buradaki süreklilik devam edebilirlik olarak bilinse de esas anlatmak istediği "uzun süreli düşün ve devamlı hareket et" mantığıdır. Kazançlı çıkan şirketlerin stratejilerinin getirisi tamamen uzun süreli düşünmeleri ve devamlı hareket halinde olmalarıdır. Belirlenen üretim faaliyetleri her zaman denetlenir, yeni teknoloji kullanımı yaygındır. Bu düşünce tarzı şirket olarak size esneklik ve kolay uyum imkanları sağlar. Bunu gören müşteriniz sizin yeniliklerin ve devamlı iyileştirmenin öncüsü olduğunuz fikrini benimser ve size yatırımları devam eder. Apple firması iPhone'u ilk çıkarırken Jobs'un da ifade ettiği gibi bu kadar ses getireceklerini bilmiyordu. Ancak bugün dünyada milyonlarca insan iPhone 4S'i hatta daha sonrası için 5 i bekler oldu. Bunun bize gösterdiği tek gerçek Marmara Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme bölümünden Prof. Dr. Canan ÇETİN'in de belirttiği gibi "Hayatta her şey değişir; değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.
Sonuçta konjonktür bilgi paylaşımının arttığı, yeni dijital çağın kontrolü ele geçirdiği, tüketicinin yönettiği bir pazara doğru gidiyor. Bunu bir tehdit olarak görmek yerine Apple, Warner Bros gibi şirketlerin düşünce yapısına bir an önce bürünmek ve bu gelişmeleri fırsata çevirmek gerekiyor.
Önce Müşteri Çözümü, Sonra Para.
Alperen SÖZEN
Oysa yeni pazarlama anlayışında 4P(Price, Promotion, Place, Product) yerini 4C almıştı. Şimdi o 4C faktörünün de hızlı değiştiğini görüyoruz. Content(İçerik), Conversation(Konuşma), Community(Topluluk), Contibuity(Süreklilik) olarak yeni bir trend yakalayan pazarlamacılar bu değişimi nasıl yönetecekler?
Çok eksik olduğumuz konular değil aslında. İçerik ile başlayacak olursak; içerik için yeni trend "be engaged" denilen sürekli iç-içeliği öngören bir anlayış. Burada anlatılmak istenen, ulaşmak istediğiniz tüketiciyle sürekli paylaşımda bulunmanız gerektiği. Ürününüz alınmasa bile tüketicinin hayatına belli bir içerik yerleştirmek gereklidir. Önder markaların bunu fark etmiş olması tesadüf olamaz. Dahi adledilen Steve Jobs iPhone ürününden önce iPod'larla bu içerik meselesini halletmiştir. Nasıl mı? iPod un ilk nesli tüketiciye her zaman yanında olacak 240 şarkıyı garantilemiş üstelik sıkıldıkları anda oyun oynamalarını da mümkün kılmıştır. Tüm bunların dışında iPod'un piyasaya çıktığı dönem trend olan mp3 çalan mobil telefonlar iPod'un tasarımını ve kullanıcıda yarattığı tatmini yaratamadı. Sonuç; Steve Jobs ve Apple 1 - büyük cep telefonu üreticileri 0. İkinci nesilde Apple bir atılımla kapasite yükseltmesine(hafıza seçeneklerinin yükseltilmesi) ve modaya uyumlu cihaz üretimine(renk seçenekleri, sporda kullanılması için aksesuarlar vb.) geçildi. Neticede iPod Apple firmasına çok büyük paralar kazandırdı.
Gelelim Konuşmaya. Konuşma aslında bildiğimiz konuşma gibi algılanmamalı. Buradaki konuşma tüketici ile iki yönlü diyalog oluşturmak anlamındadır. Asıl olan hitap ettiğiniz müşteri kesiminin çekincelerini dinlemeli, isteklerine dikkat etmeli ve pazarlama stratejilerinizi bu yönde geliştirmelisiniz ki rekabet durumunda önde olun. Neden? Çünkü tüketiciler eskisi gibi değil. Ellerinde çok büyük bir silah var:"Sosyal Medya". Sosyal medya tüketicilere evlerinden çıkmadan buluşma fırsatı verdi. Bir araya gelen tüketiciler artık şikayetlerini paylaşmakla kalmıyor onları dinlemedikleri için firmalara kızıyor ve bu kızgınlıklarını ürünlere zarar verecek söylemler içeren blog yazıları, tweetler ve durum güncellemeleri ile paylaşıyor. Bir müşteriyi memnun etmek pek açıdan çok çok zordur. Eldeki bilginin değerlendirilmesi ve tüketicinin, müşterinin isteğinin göz önünde bulundurulması hayat kurtarabilir. Örneğin Warner Bros film şirketinin karını arttırmak için sosyal medyayı takip eden yüz kişilik özel bir ekip oluşturduğunu biliyor muydunuz? Çünkü müşteri ile konuşmak sinema yoluyla da olsa onların işi. Kendilerini müşteriye anlatmak için film çekerler. Müşterilerin düşüncelerini de ağ üzerinden alırlar. Sürekli iletişim halinde oldukları için hangi filme onay verip hangisini geri çevireceklerini de çok iyi bilirler.
Topluluk kavramı ise esasen müşterilerden kurulu bir ağ oluştumak gerekliliği ve bunu yaparken güvenliği sağlamak gerektiğini anlatır. Esas söylem müşterileri güvenli bir şekilde birbirine bağla. Müşterileriniz bugün buradaysa bu sizin başarınızdır. Aman yanılmayasınız müşteri değişkendir! Her an kaçabilirler. Esas beceriniz ve başarınız ne zaman ortaya çıkar? Kriz anında! Güvenli bir ağda yer alan müşteri bu ağın sağladığı avantajları bırakmak istemeyecektir. Ürününüze güveniniz tam olmalı. Satış sonrasında güçlü olmalı, her zaman daha uzun süreli garanti, eksiksiz servis olanakları sunmalısınız. Müşterinizi hatırlamalı, müşterilerinizin satın alma paternlerini bilmelisiniz. Wall Mart'a giren müşteri her zaman en ucuza ulaşacağını bilerek oraya girer. Migros'un müşterileri firmanın çevreyi korumaya yönelik çabalarına saygı duyarak oradan alış veriş yapar. Tüm bunlar gerçekleşirken firma olarak topluluğa sunduğunuz hizmetler, ek servisler vb. mutlaka bir ağ oluşturur. Güveni vermek firma olarak size düşer.
Tüm bu faaliyetleri destekleyen son faktör sürekliliktir. Buradaki süreklilik devam edebilirlik olarak bilinse de esas anlatmak istediği "uzun süreli düşün ve devamlı hareket et" mantığıdır. Kazançlı çıkan şirketlerin stratejilerinin getirisi tamamen uzun süreli düşünmeleri ve devamlı hareket halinde olmalarıdır. Belirlenen üretim faaliyetleri her zaman denetlenir, yeni teknoloji kullanımı yaygındır. Bu düşünce tarzı şirket olarak size esneklik ve kolay uyum imkanları sağlar. Bunu gören müşteriniz sizin yeniliklerin ve devamlı iyileştirmenin öncüsü olduğunuz fikrini benimser ve size yatırımları devam eder. Apple firması iPhone'u ilk çıkarırken Jobs'un da ifade ettiği gibi bu kadar ses getireceklerini bilmiyordu. Ancak bugün dünyada milyonlarca insan iPhone 4S'i hatta daha sonrası için 5 i bekler oldu. Bunun bize gösterdiği tek gerçek Marmara Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme bölümünden Prof. Dr. Canan ÇETİN'in de belirttiği gibi "Hayatta her şey değişir; değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.
Sonuçta konjonktür bilgi paylaşımının arttığı, yeni dijital çağın kontrolü ele geçirdiği, tüketicinin yönettiği bir pazara doğru gidiyor. Bunu bir tehdit olarak görmek yerine Apple, Warner Bros gibi şirketlerin düşünce yapısına bir an önce bürünmek ve bu gelişmeleri fırsata çevirmek gerekiyor.
Önce Müşteri Çözümü, Sonra Para.
Alperen SÖZEN
Kaydol:
Yorumlar (Atom)