Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi 2012

Bildiğiniz gibi bu sene 5-6 Aralık tarihlerinde Lütfi Kırdar Kongre Merkezi Management Centre Türkiye (MCT) ' nin düzenlediği pazarlama zirvesini ağırladı. Organizasyon başlangıcından bitişine kadar dopdolu ve çok canlıydı. Muhteşem bir hazırlık ve muhteşem konuşmacılar, birbirinden farklı paneller, seminerler iki gün boyunca beyin fonksiyonlarımızı ful kapasitede çalıştırdı.

İlk gün Anadolu salonunda inanılmaz sunumlar yapıldı. Konferans başkanımız Steve Jobs ile ''Think Different'' kampanyasında da çalışmış olan Peter Economides. Muazzam iletişim becerisi ile muhteşem bir şekilde tüm konferansı sürükledi. Sabah oturumunda Tomorrow'un kurucusu Mike Walsh ve Twitter Sosyal İnovasyon Yöneticisi Claire Diaz-Ortiz, Free Range Studios' dan Jonah Sachs sunumlarını yaptılar. Tüm konuşmacılar son derece başarılı ve etkileyici olsa da, sanırım akıllarda en çok Mike Walsh kaldı.

Mike Walsh iletişimini kültürel öğeler üzerinden kuran bir isim. Sunumu esnasında çok farklı kültürlerden insanlar tanıdığını ve her biriyle nasıl farklı şekilde iletişime geçtiğini anlattı. Sunumun sonlarına doğru benim de aklıma sıkça gelen şu soruyu sordu: "Türkler neden çok pahalı telefonlara fazlasıyla meraklı?". Evet, neden? Mike Walsh bize bunu üzerinde Yılmaz Güney'in resminin bulunduğu bir afişle açıkladı ki hemen altında 'at, avrat, silah' yazıyordu. Türk erkekleri at, avrat, silah üçlüsüne kültürel olarak sıkı sıkıya bağlı. Ancak modern zamanlarda at arabaya, avrat facebook ve daha çeşitli sosyal medya mekanlarına, silah ise mobilize olmaya dönüşmüş. Pahalı telefon sevdamız da silahın gösterişli olması noktasında ortay çıkıyormuş. Katılmamak mümkün değil. Mike Walsh' un kariyeri ve yaptıkları ile ilgili daha fazla bilgi almak için lütfen tıklayın.

Aynı gün çok etkilendiğim bir diğer sunum ise MCT Danışmanlık kurucu ortağı Tanyer Sönmezer'in sunumu oldu. Tanyer bey yirmi dakikalık sunumu bize beş dakika gibi hissettirdi. Son derece akıcı, anlaşılır ve dokunulurdu. Kullandığı müzikler, yaptığı tespitler salonda kahkahalara, alkışlara yol açtı. İnsanlar bu sunumla enerji topladı ve güne devam edebildi. Anlattığı 6 -1 prensibi ise son derece ilginçti. Hikaye temalı konferansta insanların hikayenizi konuşması için ne yapmak gerekir? Tanyer bey son derece yalın bir dille anlattı. 5 Aralık günü akşam saat dokuz gibi #pz2012 nin 3. sırada tt olduğunu da belirtmeliyim. Tanyer Sönmezer'in çalışmaları ve kariyeri hakkında bilgi almak için lütfen tıklayın.

İkinci gün geldiğinde The Genuis Box kurucusu Andy Reid aklımı başımdan aldı. Muhteşem bir sunum ve muhteşem bir iletişim becerisi. Biz kapitalizm sonrası birazcık kültürümüzdeki o hoşlukları kaybettik. Tanımasak bile selam vermeyi, tanışmak isteğini kaybettik. Ben bunu hep yaşadım. Ancak Andy biz kendisini yukarıdan izlerken alt salondaki herkesi hareketlendirdi. Önce onlara yan yana oturmalarını, kimsenin yalnız oturmaması gerektiğini söyledi. Sonra tanışın dedi. Onlara birer el feneri dağıttı ve her sıranın bir sonraki sıraya el fenerlerini uzatırken tanışmalarını istedi. "Hikaye anlatmak için..." dedi biraz nefes aldı ve devam etti "...beş önemli fonksiyon vardır. Şimdi bu fonksiyonları anlatacağım ama önce küçük bir oyun oynayacağız." dedi. Oyunun bitişinde fonksiyonları bize aktardı ve yirmi dakika biz hiç anlamadan geçiverdi. O muhteşem insanla sunum sonrasında tanıştık. Bize iletişim bilgilerini verdi ve son derece nazikti. Kendini kesinlikle çok iyi pazarladı. Andy Reid ve yaptıkları için ayrıntılı bilgi isterseniz lütfen tıklayın.

İkinci gün bizden bir hikaye beni çok etkiledi. İçimizden, İç Anadolu' muzdan çıkıp gelen Orta Anadolu Holding'in Orta Blu hikayesi. Ebru Debbağ bize çok güzel bir hikaye anlattı. Sosyal sorumluluğun sadece yurt içinde değil dünyada yapılması gerektiğini, insanlara içten gelerek yardım ettiğinizde onların kahramanı ve hikayesi olabileceğinizi Orta Blu' nun hikyesinde gözlemledim. Son derece mütevazı bir o kadar da heybetli muhteşem bir serüven "Bir Çantanın Hikayesi". Ebru Debbağ'a buradan ulaşabilirsiniz.

Geçirdiğim bu iki günü kısaca özetlemeye çalıştım ama o kadar çok öğrendim ve o kadar çok deneyimledim ki beş yazı yazsam yetmez. İki gün boyunca, Tanyer Sönmezer' in de söylediği gibi; "Hikaye anlatmadan bir hikaye olmadan konuşulamazsınız. Dijital zamanda da konuşulmazsanız silinirsiniz." i düşündük, yaşadık, dinledik. MCT Danışmanlık ve organizasyonun gerçekleşmesini sağlayan herkese sonsuz teşekkürler.

Küresel Şirketlerde Eş Güdüm Problemi ve Pazarlama Uygulamalarına Etkileri

Aslında çok uzun bir ara vermiş olsak da çok önemli bir konuyla geri dönüş yaptığımızı düşünüyorum.

             Hepimizin bildiği gibi ülkemiz küreselleşmede Çin'i solladı ve yükseldi. Bunda, son dönemde ülkemize yabancı iş adamları ve küresel şirketlerce yapılan yatırımların payı büyük. Rekabet çevresi özellikle 2000 yılından itibaren hızlı bir değişim geçirdi. Sonraları Facebook, Twitter gibi sosyal medya devlerinin güce ortak olması, özellikle pazarlama konusunda çağ atlanmasına neden oldu.
           
             Tüm bunlar yaşanırken, sözleşmeli küresel markaların, Türkiye temsilciliklerini satın almaya başladığını gördük. Satın almaların devam edeceğinin de bilinmesini isterim. İki yıl önce UPS Türkiye'nin satın alınması, gelecek sene ISS International'ın ISS Türkiye'yi satın alacağı spekülasyonlarının çıkması buna bir örnek. Ancak Küresel şirketler bu adımları attıktan sonra eş güdümü sağlamada başarılı mı? Eş güdüm problemleri pazarlamayı ne ölçüde ve nasıl etkiler?

             Öncelikle eş güdüm problemleri küresel yönetim kadrosunun, lokal yönetimlere tam anlamıyla söz geçirememesi ya da bu yönetimleri yeterince denetlenememesinden kaynaklanıyor. Aslında bir anlamda, olaya müdahil olmak isteyen alt kadroların seslerini tepe yönetimine duyuramaması, kimi yöneticilerin taraflı davranışları, hem iş kalitesini düşürüyor hem de yapılabilecek pek çok başarılı projenin askıda kalmasına ya da unutulmasına neden oluyor. Küresel şirketlerin bu problemi aşmak için daha çok çaba sarf etmeleri gerektiğine inanıyorum.

              Pazarlamaya etkilerine gelecek olursak, burada resmin biraz daha açıldığını ve potansiyel çevrenin verimli kullanılamadığını görüyoruz. Çoğu küresel şirkette Halkla İlişkiler harcamalarının son çeyrekte arttığını görsek de, lokal yönetimlerde durumun içler acısı olduğu çok açık. Bazı küresel firmalar bunun çözümünü 'Central PR Solutions' dediğimiz merkeziyetçi bir anlayışla çok güzel idare ediyorlar. Ancak elbette sonsuza kadar böyle gidemeyecekler. Merkezi anlayışa göre çok başarılı bulduğum Mercedes-Benz'in Facebook'da sessiz sakin bir köşede varlığından çoğu kimsenin haberi yok. Oysa Mercedes-Benz çok akıllıca bir kararla EA Games oyun şirketinin sosyal medya görünürlüğünde yer almak için şirketle anlaşma imzaladı ve dünyada iki milyondan fazla hayranı bulunan SimCity oyunun sosyal medya ayağında yer aldı. Mantık oldukça basit. Şehrin belediye başkanısınız ve şehrinize para kaynağı bulmanız ilk göreviniz. Oyunun tutorial kısmını bitirince karşınıza ilk fırsat olarak Mercedes-Benz çıkıyor. Mercedes-Benz şehrinize fabrika kurmak istiyor ve iyi bir çıktı vaat ediyor. Kullanıcılar bu durumdan oldukça memnun. Oyunun dünyada yayınlanması, pek çok kullanıcının aynı anda oynayabilmesi Mercedes-Benz için bulunmaz bir reklam ve halkla ilişkiler iletişimi haline geliyor.

              Bunun dışında, merkezi olmayan bir anlayış benimsenirse fırsat-rekabet anlamında çok büyük faydalar elde ediliyor. Burada çok takdir ettiğim bir şirket aslında DHL. Lojistik sektörünün dünya üzerinde büyümesi bir yana, lokal anlamda ülkemizde de büyük bir sıçrama yaşadığı açıktır. DHL bundan faydalandı ve 'Sarının Hızı' kampanyasını hayata geçirdi. Bu sırada rakip UPS ise sponsoru olduğu 2012 Londra Olimpiyatları'na odaklandı. Şunu kabul edelim ki, Türkiye'de olimpiyat seyircisi yok denecek kadar az aslında. Neticede, ulaşmak istediğiniz kitle bu kadar az kişiden oluşmamalı.

              Sosyal medya stratejilerinin oluşturulması da eş güdüm probleminden direk etkilenmekte. Yapılacak şey çok basit; lokal yöneticilere yetki devredin. Bu insanlar muhtemelen kendi ülkesini sizden daha iyi tanıyordur. Daha akılcı kararlar alabilirler. Şimdi, her atılacak adım için yönetici arayıp izin almak hem vakit kaybı hem de kaynak israfıdır.

              Kapitalizm bırakınız yapsın diyorsa bırakın yapalım. Özellikle de sosyal medya kısmında küresel firmaların yerel ortaklarına ya da varlıklarına mutlaka ve mutlaka ayrı bir varlık sağlamaları gerekiyor. 'Ben Türkiye'de yaşıyorum ve DHL Amerika'nın gönüllülük çalışmalarını değil DHL Türkiye çalışanlarının resimlerini görmek istiyorum.' diyen kullanıcıya zorla İngilizce öğretilemeyeceğine göre lokal iletişimin zorunluluğu aşikardır.

              Sözüm ona çok iyi yöneticiler, birazcık oturup düşünmeliler; herkesin eşit olması gereken iş yerlerinde alt kadronun düşüncelerinin ciddi olarak tartışılması uzun vadede büyük fayda sağlayabilir. Eş güdüm problemlerinin ise önümüzde çok büyük bir değişiklik olmazsa da değişeceğini düşünmüyorum. Hele ki Türkiye'de...

Turkcell Öğrendiklerini Uygulayabilecek mi?

Türkiye’de 1994’ten bu yana hayatımızda olan ülkemizi cep telefonuyla tanıştıran ilk firmamızdır.Yurt dışında New York borsasında işlem gören ilk Türk firması olması da ayrıca göğsümüzü kabartmaktadır.

 Bugün Turkcell’i eleştirebileceğimiz 2 nokta var. 1.si yurt dışında ağır ilerlemesi 2.si ise yenilikleri yaratan değil de bunda diğer firmalarda bekle gör politikası izlemesi.

 Turkcell bugün itibariyle Almanya, Belarus, Moldova, Ukrayna, Gürcistan, Kazakistan, Azerbaycan ve KKTC’de kendisinin lider olabileceği garanti olan yurtdışı pazarlarında görebiliyoruz. Diğer ülkelerde ise çok sayıda firmayla anlaşmalı olduğunu ve bu firmaların çokluğu ile Türkiye’de tek olduğunu biliyoruz. Peki, yıllarca Türkiye’de tekel olmuş hatta diğer firmalar pazara girdikten sonra ve bu firmaların çeşitli çabalarına rağmen hala Türkiye’de liderliğini koruyabilmiş olan Turkcell neden daha hızlı yayılamamaktadır. Bununla ilgili en gözlemlenebilir  hipotezlerim ise;yöneticilerin verimli olamayışları veya olamamaları,aşırı ihtiyatlı ve garantici bir politika ve hepsinden önemlisi Turkcell’in sahibi Sn. Mehmet Emin Karamehmet’in hala tarım kültüründen gelen güvenli ve ağır ama sağlam adımlarla ilerleme politikası.

 Turkcell’in yakın geçmişine baktığımızda bu hantal ve özellikle yeniliklere “bekle gör” politikasıyla yaklaşması çeşitli olaylarda karşımıza çıkıyor. İlk olarak diğer GSM firmaları çeşitli kampanyalar yaptıklarında Turkcell’in bunu sadece beklediğini ve tarihinin en kötü karı ile karşılaşmadan kılını dahi kıpırdatmadığını görüyoruz. Bu olay Turkcell’e en yararlı olduğu nokta artık firmanın hantal yapısından kurtulmaya başlamasıdır. Yine Diğer GSM firmalarının  1TL’ye telefon satma gibi kampanyalarının başlatması Turkcell’i geç de olsa harekete geçirdi.Bu sayede dünyada olan bir uygulamayı  Turkcell kendi bünyesine katmış oldu.Bu durum Turkcell’in öğrenen bir organizasyon olduğunu kanıtlasa da hala hantal ve yeniliklere karşı bekle gör politikasını değiştirmedi. Bu bekle gör politikası biraz diğer firmalara yaradı açıkçası; bunun en büyük örneğini 3G ihalesinde gördük. Turkcell daha önce katılıp aldığı bu ihaleye yaklaşık 3 yıl sonra tekrar girmek zorunda kaldı.Diğer firmalar Turkcell’in kendilerine bağlı oldukları gerçeğini çabuk gördüklerinden dolayı ,ilk 3G ihalesine girmeyerek çok stratejik bir karar verdiler.Bunun sonucunda ise Turkcell’den hiç istemediği ‘numara taşıma’ için onayını aldılar.

 Turkcell bu gibi olaylardan ötürü çeşitli bedeller ödedi şimdi ise merak konusu olan Turkcell’in bunlardan ders çıkarıp hantal yapısından kurtulup daha atik, daha cesur bir yapıya dönüşmesi muhtemel mi?  Soruyu şöyle değiştirmek istersek Sn. Mehmet Emin Karamehmet  bu bakış açısından uzaklaşacak mı? Acaba öğrendiklerini uygulayabilecek mi?

 CEYHUN YAVAŞ