Hepimizin bildiği gibi ülkemiz küreselleşmede Çin'i solladı ve yükseldi. Bunda, son dönemde ülkemize yabancı iş adamları ve küresel şirketlerce yapılan yatırımların payı büyük. Rekabet çevresi özellikle 2000 yılından itibaren hızlı bir değişim geçirdi. Sonraları Facebook, Twitter gibi sosyal medya devlerinin güce ortak olması, özellikle pazarlama konusunda çağ atlanmasına neden oldu.
Tüm bunlar yaşanırken, sözleşmeli küresel markaların, Türkiye temsilciliklerini satın almaya başladığını gördük. Satın almaların devam edeceğinin de bilinmesini isterim. İki yıl önce UPS Türkiye'nin satın alınması, gelecek sene ISS International'ın ISS Türkiye'yi satın alacağı spekülasyonlarının çıkması buna bir örnek. Ancak Küresel şirketler bu adımları attıktan sonra eş güdümü sağlamada başarılı mı? Eş güdüm problemleri pazarlamayı ne ölçüde ve nasıl etkiler?
Öncelikle eş güdüm problemleri küresel yönetim kadrosunun, lokal yönetimlere tam anlamıyla söz geçirememesi ya da bu yönetimleri yeterince denetlenememesinden kaynaklanıyor. Aslında bir anlamda, olaya müdahil olmak isteyen alt kadroların seslerini tepe yönetimine duyuramaması, kimi yöneticilerin taraflı davranışları, hem iş kalitesini düşürüyor hem de yapılabilecek pek çok başarılı projenin askıda kalmasına ya da unutulmasına neden oluyor. Küresel şirketlerin bu problemi aşmak için daha çok çaba sarf etmeleri gerektiğine inanıyorum.
Pazarlamaya etkilerine gelecek olursak, burada resmin biraz daha açıldığını ve potansiyel çevrenin verimli kullanılamadığını görüyoruz.
Çoğu küresel şirkette Halkla İlişkiler harcamalarının son çeyrekte arttığını görsek de, lokal yönetimlerde durumun içler acısı olduğu çok açık. Bazı küresel firmalar bunun çözümünü 'Central PR Solutions' dediğimiz merkeziyetçi bir anlayışla çok güzel idare ediyorlar. Ancak elbette sonsuza kadar böyle gidemeyecekler. Merkezi anlayışa göre çok başarılı bulduğum Mercedes-Benz'in Facebook'da sessiz sakin bir köşede varlığından çoğu kimsenin haberi yok. Oysa Mercedes-Benz çok akıllıca bir kararla EA Games oyun şirketinin sosyal medya görünürlüğünde yer almak için şirketle anlaşma imzaladı ve dünyada iki milyondan fazla hayranı bulunan SimCity oyunun sosyal medya ayağında yer aldı. Mantık oldukça basit. Şehrin belediye başkanısınız ve şehrinize para kaynağı bulmanız ilk göreviniz. Oyunun tutorial kısmını bitirince karşınıza ilk fırsat olarak Mercedes-Benz çıkıyor. Mercedes-Benz şehrinize fabrika kurmak istiyor ve iyi bir çıktı vaat ediyor. Kullanıcılar bu durumdan oldukça memnun. Oyunun dünyada yayınlanması, pek çok kullanıcının aynı anda oynayabilmesi Mercedes-Benz için bulunmaz bir reklam ve halkla ilişkiler iletişimi haline geliyor.
Bunun dışında, merkezi olmayan bir anlayış benimsenirse fırsat-rekabet anlamında çok büyük faydalar elde ediliyor. Burada çok takdir ettiğim bir şirket aslında DHL. Lojistik sektörünün dünya üzerinde büyümesi bir yana, lokal anlamda ülkemizde de büyük bir sıçrama yaşadığı açıktır. DHL bundan faydalandı ve 'Sarının Hızı' kampanyasını hayata geçirdi. Bu sırada rakip UPS ise sponsoru olduğu 2012 Londra Olimpiyatları'na odaklandı. Şunu kabul edelim ki, Türkiye'de olimpiyat seyircisi yok denecek kadar az aslında. Neticede, ulaşmak istediğiniz kitle bu kadar az kişiden oluşmamalı.
Sosyal medya stratejilerinin oluşturulması da eş güdüm probleminden direk etkilenmekte. Yapılacak şey çok basit; lokal yöneticilere yetki devredin. Bu insanlar muhtemelen kendi ülkesini sizden daha iyi tanıyordur. Daha akılcı kararlar alabilirler. Şimdi, her atılacak adım için yönetici arayıp izin almak hem vakit kaybı hem de kaynak israfıdır.
Kapitalizm bırakınız yapsın diyorsa bırakın yapalım. Özellikle de sosyal medya kısmında küresel firmaların yerel ortaklarına ya da varlıklarına mutlaka ve mutlaka ayrı bir varlık sağlamaları gerekiyor. 'Ben Türkiye'de yaşıyorum ve DHL Amerika'nın gönüllülük çalışmalarını değil DHL Türkiye çalışanlarının resimlerini görmek istiyorum.' diyen kullanıcıya zorla İngilizce öğretilemeyeceğine göre lokal iletişimin zorunluluğu aşikardır.
Sözüm ona çok iyi yöneticiler, birazcık oturup düşünmeliler; herkesin eşit olması gereken iş yerlerinde alt kadronun düşüncelerinin ciddi olarak tartışılması uzun vadede büyük fayda sağlayabilir. Eş güdüm problemlerinin ise önümüzde çok büyük bir değişiklik olmazsa da değişeceğini düşünmüyorum. Hele ki Türkiye'de...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder